宝格:拼多多一季度补贴72亿,交易额破1万亿,抢夺用户“心智份额”

作者:admin发表时间:2020-05-23 17:35:26

5月22日晚间,拼多多发布2020年第一季度业绩。上季度,拼多多营收达65.4亿元,同比增长44%。净亏损达41.19亿元,同比扩大119.3%。

拼多多的净亏损扩大主要原因是,销售和市场推广费用同比大增49%至72.97亿元。

拼多多一季度补贴72亿,交易额破1万亿,抢夺用户“心智份额”


拼多多方面解释称,疫情期间,公司在保持0佣金的基础之上,主动继续降低商家在平台上的营销成本,提供大量的免费流量资源,因此在交易额翻倍增长的情况下,营收只实现44%的增长。

另一方面,拼多多继续加大在技术、产品和商品直接补贴上的持续投入,百亿补贴持续在线,销售与市场推广费用达到72.97亿元。

截至2020年3月31日,拼多多过去十二个月内的GMV为人民币11572亿元,同比增长108%。

拼多多一季度补贴72亿,交易额破1万亿,抢夺用户“心智份额”


截至一季度末,拼多多账上现金及现金等价物和短期投资合计426亿元(不含受限资金)。拼多多方面表示,公司现金储备充足,百亿补贴仍会持续,并不断扩大补贴的品类与商品数量。

截至2020年3月31日的12个月期间,拼多多的活跃买家已达到6.28亿,每位活跃买家的年度支出为1842.4元,同比增长47%。

最新一个季度,拼多多的平均月活用户数达到4.87亿,较2019年同期增长了1.98亿。

拼多多一季度补贴72亿,交易额破1万亿,抢夺用户“心智份额”


拼多多平台上单个用户的消费额也在稳步提升。截至3月底,平台活跃买家平均年度支出金额达到1842.4元,较去年同期增长了47%,在2019年底,这一数字为1720.1元

此外,5月份以来,平台日均在途物流包裹数已超过6500万件,较今年3月上涨30%。

财报发布后,拼多多管理层召开电话会议,回答分析师提问。未来商业图谱进行了全程听译,以下为要点及问答部分全文:

Q1业绩会核心要点:

——第一季度,服装和快消品继续占据GMV的绝大部分。与其他类别相比,服装受到疫情的影响更大。

——黄峥认为,拼多多的销售和营销支出是针对平台所有用户的,尤其是现有用户。这些用户熟悉并认识到拼多多带来的消费价值,并能够将消费体验传播给其他人,拉来更多新用户。

——3月份以来,拼多多的平台费率,或者说3月以来在线营销服务的收入,已经恢复到正常水平。

——C2M业务方面,2019年拼多多有164个C2M合作伙伴,今年底将达到1000个。

——关于如何提高ARPU值,黄峥认为关键是继续对现有用户进行投资,以确保他们继续找到感兴趣的产品,更频繁地购物。因此,这是在投资人们的心智份额(mind share)。

——关于烧钱,拼多多战略副总裁David Li指出,自2017年底以来,公司业务一直自给自足,无需将募集的任何资金用于经营,包括优惠券和促销活动。

Q1业绩会问答实录:

中金国际分析师Yue Wu:

尽管有疫情的影响,您认为第一季度GMV增长重新加速的主要推动力是什么?而且,就直播功能而言,根据您的观察,这对于GMV增长有何帮助?

拼多多CEO黄峥:

在GMV增长方面,我们认为这反映了用户对我们的战略和平台的持续认可。正如我们在第一季度所展示的那样,我们将继续在用户和商户方面进行销售和营销投资。随着中国经济的复苏,我们已经看到了消费者需求的强劲复苏。因此,总的来说,我要说的是消费者需求并未受到疫情的影响;并且由于商家的促销,我们平台上的促销活动以及物流的重新投入,你看到很多商家赶超正常水平。因此,这就是为什么我们相信能够在三月中旬开始每天发送超过5,000万个包裹的原因。

因此,我们看到消费者在我们平台上的支出频率更高,ARPU也更高,从而导致过去十二个月GMV总体增加。

就直播而言,你已经提到,这对我们来说是一项新的业务。尽管该产品已于去年年底上线,但我们直到一月份才向所有商家推出了直播。我们将直播视为在线的一种很好的方式。美国用户在日常生活中可能不了解这些离线体验。

因此,我们鼓励直播商户将平台用户带入他们的日常生活中,与他们分享有关其产品的有趣部分。因此,我们相信商家将受益于降低特定品类消费壁垒的机会,例如珠宝或鲜活海鲜。

而且我们相信,这将有利于在商家和用户之间建立进一步的参与度和粘性,增加复购。

摩根士丹利分析师Eddy Wang:

我的问题还与第一季度的GMV和ARPU增长有关。你提到过,实际上,你在三月见证了用户购买更多的非必须商品(discretionary item)。您能否详细说明一下具体是哪些?您今年希望扩展哪些关键品类?

拼多多CEO黄峥:

就我们按品类划分的GMV而言,我想说疫情的影响充其量只是暂时的。总体而言,在该季度中,我们观察到GMV分布与之前的水平有很大差异。服装和快消品继续占本季度总销售额的绝大部分。与其他类别相比,我们发现疫情期间的服装受到的影响更大。但是总的来说,我们看到了各个品类的增长。

就我们的平台而言,我们将继续评估消费者的兴趣和需求,并继续深化品类数据服务,从而扩大我们的广度。正如我们在2019年大部分时间所展示的那样,我们在建立用户信任方面的投资,正在从化妆品,消费电子产品等类别中获得回报,这些类别将持续到2020年。

Jefferies分析师 Thomas Chong:

我的问题是关于GMV策略。我们是否有任何战略来推动2020年(尤其是下半年)的GMV和用户增长?我们还想问一下有关C2M计划的任何最新信息吗?

拼多多CEO黄峥:

如前所述,就GMV增长推动力而言,我们的策略重点实际上是围绕用户参与度,为用户提供他们想要的东西,并为他们提供良好的服务。

因此,尽管受到季节性和疫情的影响,我们看到GMV第一季度的强劲增长,这意味着用户能够在平台上更加放心、更有保障地购物。我们打算继续投资于用户参与度。

正如我提到的,我们的销售和营销支出实际上是针对平台所有用户的,尤其是现有用户,因为这些用户熟悉并认识到我们为他们带来的消费价值。他们能够发挥影响力,将拼多多的体验传播给其他人,从而帮助我们吸引用户并使他们也更多地参与我们的平台。

在C2M方面,我要指出的是C2M是长期趋势,并不是赢家通吃的游戏。因此,这将需要花费更多的时间和精力来推动。在2019年,我们有164个C2M合作伙伴,到2020年年底达到1,000个。

就疫情而言,我们认为我们更有条件受益,因为疫情对许多以出口为导向的制造商构成压力,重新聚焦国内消费。因此,通过与地方政府和制造商的合作,我们已经找到了许多强大的潜在合作伙伴。我们相信这些合作伙伴将长期加速我们的C2M项目。

美银美林分析师Lixin Ju:

我的问题与佣金收入有关。本季度,广告收入的增长实际上慢于佣金收入。但是奇怪的是,按照交易收入这样的计算,本季度的佣金率实际上高于去年下半年。那么,拼多多是否将其他一些收入,比如会员费、交易费等计入了这部分营收,还是只是因为上调了针对商家的收费?

拼多多CEO黄峥:

我们对交易服务收入的定义在各个季度都是一致的。因此,它的基础构成与我们在上一季度披露的相同。

我要说的是,我们的业务成本确实有所增加,这在一定程度上反映在毛利率上,因为我们在云基础架构上投入了更多精力,以支持平台上的直播。但是在佣金率方面,我们并没有增加对商家的收费。

花旗分析师Yik Wah Yap:

我的问题与提供给商家的支持水平有关。这种支持的方式和时长如何?是通过提供更多免费流量吗?还是更多的佣金回扣?

拼多多CEO黄峥:

正如我在发言中提到的那样,首先,疫情确实意味着我们的许多商家必须在第一季度尤其是2月的大部分时间里减少销售和营销,广告预算受到了影响。为了应对商人所面临的困难,我们提供了更好的激励计划。正如您已经提到的,这里面既有降低费率,又采取了免费流量的形式。

因此,在对商户的影响方面,可以参考其他季度的在线广告收入的佣金率(take-rate)。假如我们采用了那样的佣金率,按照本季度的GMV将会有何种结果?我想你会注意到,我们的盈利能力将大大提高。

我想补充一点,实际上,由于我们为商家提供的支持,我们看到3月份的广告活动有所回升,而费率又恢复了正常水平。

华兴证券分析师Charlie Chen:

一个有关费率的问题,GMV的增长基本上是强劲的,并且在这种困难的情况下,您以免费流量为中心来补贴商家。因此,您是否认为需要在下个季度及以后的恢复期继续补贴他们?而且,如果您不像以前那样给予那么多的补贴,是否会对未来的GMV产生负面影响?

拼多多CEO黄峥:

正如我之前提到的,我们的费率,或者说3月以来在线营销服务的收入,已经恢复到非常正常的水平。

其次,正如我提到的,到3月中旬,我们每天发送5000万个包裹。因此,对于我们的平台,这两种业务势头都已恢复到相当正常的水平。

高盛分析师Piyush Mubayi:

本季度,拼多多的GMV增长了惊人的99%。接下来,我们进入后疫情时代的GMV增长加速模式了吗?

拼多多CEO黄峥:

疫情期间,我们对生态系统、合作伙伴和用户进行的投资对于整体业务发展势头是积极的。

3月初以来,用户和商家方面都在试图赶上他们在第一季度中所失去的很多时间。因此,我们当然会看到商家愿意花更多的钱与用户互动。这在某种程度上应该有助于消费。

但更重要的是,从我们的角度来看,我们确实认为用户如今的购物频率更高,ARPU值也更高。

拼多多战略副总裁David Liu:

对于第一季度而言,疫情无疑对业务产生了积极影响,即使对于GMV也是如此。现在,中国所有行业都已重新开放,社会正在恢复正常。因此,所有方面的增长率都应该恢复到正常水平。

但是,这种负面影响或正面影响有多大?疫情将如何影响我们的业务?我要说,短期内不会那么重要。让我们看下一个季度或下个季度。但是,如果你尝试在2年或3年的时间范围内回答此问题,我会说这将非常有趣。

我想说的是,这种影响将是巨大的,无论是积极的还是消极的,因为我相信线上和线下的某些用户行为都将发生重大变化。供应链的许多部分正在以非常基本的方式成型或更改,而且它不会恢复以前的状态,而是将成为一个新常态。

新常态是否有利,很难说。但这将是一种新形式,新的生态系统。现在,我认为我们处于下一个繁荣阶段的良好位置。

汇丰银行分析师Binnie Wong:

如果看一下本季度的数字,收入与货币化率[听不清]。这只是因为GMV快速增长吗?还是因为其他原因?还有一个问题,我们的用户量正在赶上同行,但是ARPU仍然有差距,对吗?今年我们将如何提高ARPU?

拼多多CEO黄峥:

第一季度,我们已经看到商家的广告投放能力受到疫情的影响。因此,为了继续支持他们,我们为他们提供了更好的广告费率。因此,这直接影响了第一季度的在线营销服务收入。

正如我所提到的,我们看到3月份的活动有所增加,而且费率已恢复到正常水平。

第二个问题是如何提高ARPU。我认为,关键是继续对现有用户进行投资,以确保他们继续找到自己感兴趣的产品,并获得越来越大的信心,能够更频繁地购物,使拼多多真正成为其主要的网购目的地。因此,这是在投资人们的心智份额(mind share)。

我们已经看到第一季度ARPU的增加,相信处于正确的趋势。因此,随着频率的提高以及我们为用户提供的更多选择,我们相信ARPU会自然地赶上。简单地说,ARPU提升将是用户参与度随着时间而增加的自然结果。


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